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作者：Viola
天气渐凉，但是中国的代餐市场仍在持续升温。FBIF独家了解到，亲亲食品已在昨天全面上线“蕴能可吸冻”系列。
与面向儿童群体的传统果冻不同，0脂肪、低卡路里、小包装的“蕴能可吸冻”以年轻群体为主要目标受众，主打充饥饱腹、补充能量等代餐功能。运动后急需能量补给时、加班来不及吃饭时、下午茶时间有些小饿小困时……“蕴能可吸冻”都是一个不错的代餐选择。
同时，这款果冻以0脂肪、低卡路里、小包装为卖点，能够让追求健康的年轻群体无负担地享受美食、补充能量。除此之外，“蕴能可吸冻”中还添加了人体所需的维生素、矿物质成分，能够快速弥补消费者微量元素摄取不足的问题。
在“蕴能可吸冻”之前，亲亲食品就已在线上平台发布了一款功能性果冻——“轻美力”可吸冻。“轻美力”系列是针对年轻白领女性的多种需求定制研发的，添加了青梅酵素、蜂蜜柠檬胶原蛋白的可吸冻。
“蕴能可吸冻”有什么特别之处，它将如何挤进热闹的代餐市场？功能性代餐果冻能否成为中国果冻产业转型的新方向？带着这些疑问，我们与亲亲食品的研发人员共同探讨了果冻型代餐食品在中国市场发展的可能。
中国的代餐市场有多火热？根据欧睿国际的数据显示，2017年中国代餐市场规模达到57.17亿人民币，预计2022年会达到120亿人民币。代餐市场的前景不可限量，热闹的市场背后其实是消费者尚未解决的痛点。
在这个一切讲究效率的现代社会中，尤其是在生活节奏较快的一二线城市，时间成为了美食最大的敌人。工作忙到没有时间吃饭，已经是不少年轻群体的生活常态。因此，如何快速、便捷地享受美食？这是代餐产品需要解决的第一大痛点。
随着消费水平提高、健康生活方式的普及，中国消费者对食品的需求也更加高。不仅要“吃饱”，还要“吃好”，这一消费观念俨然已经成为年轻群体的主流思想。如何定义“吃好”？不同社会背景下有着不一样的解释。在受到健康、可持续思潮影响的当下，营养全面、不长胖可能是大多数人对“吃好”的定义。
CBNData《报告》也显示[1]，代餐食品已经成为全民的大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成，从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均都有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率，代餐食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱。其中85%的消费者购买代餐的原因是因为健身，在2018年，95后取而代之90后，已经占据主要消费者地位。
如何获取全面的营养，同时没有增重的负担？这就是代餐产品需要解决的第二大痛点。
如今已经三十岁的中国果冻正在经历“中年危机”。在不少消费者的心目中，果冻依旧是童年零食的代名词，这样的品类形象限制了果冻向更多消费群体辐射的可能性。此外，同质化现象严重、创新力不足也是当前中国果冻的现状。诸多因素交杂下，中国果冻产业的发展速度逐渐放缓。欧睿预测， 2015-2020年中国果冻复合增长率预估为5.4%，2020年中国果冻的零售销售额将达到178亿元。由此可见，中国果冻行业的发展确实处于放缓态势。
果冻市场的发展速度虽然逐渐放缓，但仍旧是一个竞争激烈的产业。欧睿的行业数据显示，2013年—2017年，中国果冻三巨头：喜之郎、蜡笔小新、亲亲食品的市场占有率在不断减小，亲亲食品的市场份额从2013年的11.4%跌落到2017年的6.2%。
与此同时，小品牌们所占的市场份额在不断扩大，从2013年的24%增长至2017年的43%，不断涌现的小品牌正蚕食着三大品牌的市场。
果冻三巨头的市场份额为何会降低？中国食品产业分析师朱丹蓬接受《中国经营报》采访时曾表示[2]：果冻市场没有大的资本流入，也没有任何的炒作等，因此缺乏活力；较之其他休闲食品，果冻行业常年没有创新性产品推出，目前已经显现出产品单一、老化的趋势。
如何为果冻市场注入活力？果冻产业朝哪个方向创新？不同的品牌有不同的计划，亲亲食品给出的答案是：进军代餐食品市场。
随着代餐市场这个“蛋糕”越做越大，代餐食品也在不断迭代。
总体而言，代餐食品正逐步往三个方向发展：包装上，小包装、即食、便携的代餐食品更受欢迎；成份上，不仅着眼于补充能量、蛋白质，当前的代餐食品更加注重微量元素的摄入；口味上，代餐食品也日益重视食物本身的美味度，常常添加谷物、浓缩果汁等改善风味。
除此之外，为了满足不同场景下消费者对充饥、补充能量的需求，代餐食品的品类也日益丰富。除了现有的冲调饮料类、饼干类代餐食品，代餐果冻也是一个具有无限潜力的品类。
果冻的包装更加多变，可以是杯装、碗装，还可以是袋装，能够适配不同的消费场景。果冻的口味相对而言也更加多变，与其他的代餐产品相比，果冻的可塑性较高，具有无限的创新可能。
并且，作为国人记忆中的“儿童零食”，消费者对果冻的接受程度更高，这也为代餐果冻打入市场奠定了一定的基础，品牌方无需为代餐果冻投入过多的品类教育成本。
此外，与当下大火的冲调饮料类代餐产品相比，果冻更具便携性、即食性，能够最大程度地摆脱场景对消费行为的限制。
1、 配方升级：看准消费者对减脂、塑身的需求，将营养品“代餐化”
面向成人的功能性果冻与儿童果冻在配方和口味上有很大的不同。儿童相对喜欢偏酸甜的口感，因此儿童果冻在口味上较多选择大众认知度高、识别性高且经常购买的口味，例如草莓、芒果等。
而成人的选择更加多元，口味只是考虑的因素之一，产品的专业度、功能性、清洁标签等问题也会影响成年人的购买行为。基于此，亲亲食品推出的“蕴能可吸冻”在口味、功能性上都有很大的创新。
为了研发代餐果冻，亲亲食品在三年前组建了一支专门的研发团队。据亲亲食品研发团队介绍，某些功能性物质会有一些特别的味道，例如腥味、苦味，调配进食品后会影响口感及风味，因此如何平衡口味与功能一直是功能性食品的一大难点。
为了解决这个问题，亲亲食品研发了调味调香技术，调入果汁等遮盖异味；此外，为了保证代餐果冻的功能性，亲亲食品在原料筛选上投入了大量检验费用，多次进行营养成份分析验证，不断改进工艺以保留住营养功能。
2、 延伸场景、扩大通路：亲亲食品不同以往的渠道战略
在销售渠道上，亲亲食品也采取了不同寻常的渠道战略。
通过市场调研，亲亲食品观察到中国一二线城市年轻消费群体的消费观念已经发生改变，这一群体的消费渠道主要是电商、全家、7-11便利店及社交媒体，为了更加贴近目标消费者的消费习惯，亲亲食品放弃了果冻企业惯常使用的下沉式销售方式，将主要在电商及一二线城市的便利店上市“蕴能可吸冻”。
除此之外，一二线城市的健身房也将成为亲亲食品的销售渠道之一。健身房为运动功能性食品提供了一个良好的消费场景，亲亲食品也看中了中国不断扩大的健身市场规模和不断上升的健身人口数量。
据《2018中国健身行业数据报告》[3]，2018年中国健身俱乐部的数量已达46050家，基本与美国齐平，在健身俱乐部健身的人口数已有4327万。
健身人群因其自身的专业性往往很能影响、带动身边普通消费者的购买欲望，因此如果亲亲食品的功能性代餐果冻能够受到专业健身人士的喜爱，对其打开国内市场很有帮助。
为了让更多的年轻消费群体迅速了解“蕴能可吸冻”，亲亲食品在营销推广方案上也有创新。
亲亲食品邀请了青年演员魏大勋担任“蕴能可吸冻”的代言人。魏大勋不仅拥有广大的年轻受众，其阳光、温暖的性格也与“蕴能可吸冻”的品牌形象相吻合。两者碰撞在一起，必然会有不同的火花。
宣发渠道上，亲亲食品也更加关注抖音、微博这些集聚了年轻受众的平台。在抖音平台上，围绕着年轻消费群体追求新鲜事物、渴望互动的传播特性，亲亲食品发起了“大勋带你活力返场”系列活动。抖音用户在拍摄视频的过程中做出比心动作，就能够触发“蕴能”贴纸动态特效，参与门槛较低，能够吸引更多受众进行二次传播。随着人们对健康、减脂等的需求越来越高涨，代餐市场一定会不断扩大，为了契合目标消费者的消费习惯和消费场景，便携性、美味性、多营养性将成为代餐食品的主要发展趋势。
代餐果冻，能否助力传统果冻市场转型？还需要时间的检验。但可以明确的是，亲亲食品选择在这个时间节点推出功能性代餐果冻，无论是对亲亲食品本身，还是对中国果冻市场，都是一次转型升级的尝试。
[1] 《天猫食品行业趋势分析报告》，2019年3月2日,CBNData[2] 《遭恒安“抛弃” 亲亲食品上市后利润下滑近半》,孙吉正,2016年8月27日,《中国经营报》[3] 《2018中国健身行业数据报告》,2018年,GymSquare精练.三体云动提示：
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